Wärme auf Knopfdruck

  Kunden beschäftigen sich heute in vielfältiger Weise mit Unternehmen oder kommen mit ihnen in Berührung, schon bevor sie kaufen oder eine Dienstleistung beauftragen. Für dieses Verhalten hat das Marketing den Begriff der sogenannten »Customer Journey« erfunden, der Kaufreise, auf deren Strecke wichtige »Touchpoints«, Berührungspunkte/Interaktionspunkte liegen. Lesen Sie, warum es wichtig ist, diese Reise zu kennen. [ttt-gallery-image] Haben Sie sich schon einmal gefragt, wann und wie ein Kunde zum ersten Mal Kontakt mit Ihrem Unternehmen hatte? Üblicherweise ruft der Interessent an, mailt, geht auf die Website, vielleicht wird er von Ihnen oder einem Ihrer Mitarbeiter besucht oder er kommt sogar vorbei, erhält Unterlagen von Ihnen. Das ist alles richtig, doch in Wirklichkeit entstehen die ersten Kontakte meistens schon sehr viel früher: In seinem persönlichen Umfeld oder in den unterschiedlichsten Medien hört beziehungsweise liest der Interessent ganz beiläufig etwas über ein Unternehmen und seine Angebote. Diese Meinung, sei sie positiv oder negativ, wird für den ersten Eindruck und damit auch für die Vorauswahl maßgeblich sein. Oder der Interessent befragt Kollegen oder Freunde, was sie zu einem Unternehmen und dessen Produkten und Services sagen können. Und deren Meinung zählt. Oder aber ein Interessent googelt das Unternehmen und stößt dabei auf zu- oder abratende Einträge in Foren und Blogs oder auf Meinungs und Bewertungsportalen. Diese beeinflussen das weitere Interesse in aller Regel erheblich. Die Customer Journey in sieben Schritten analysieren Um als Unternehmen die Kaufreise und damit das Entscheidungsverhalten der Kunden besser zu verstehen, damit Sie es positiv in Ihrem Sinn beeinflussen können, müssen Sie es analysieren. Dabei können Sie z. B. einzelne Phasen der Kaufreise betrachten. Oder Sie stellen die unterschiedlichen Reiserouten sogenannter Personas dar, das sind prototypische Kundenvertreter. Auch spannend: Sie legen die Reiserouten vieler Kunden übereinander, um die Schlüssel-Touchpoints sichtbar zu machen, Punkte, auf die es offenbar besonders ankommt. Die Analyse einer Customer Journey mit den daraus abzuleitenden Maßnahmen geschieht üblicherweise in sieben Schritten: Schritt 1: Legen Sie fest, welches Szenario Sie für welchen Kundentyp untersuchen wollen. Zum Beispiel: Eine Familie möchte ihr Haus wärmegedämmt haben. Definieren Sie die »Reisenden« in Form von prototypischen Personas, um ein Bild von ihnen zu haben. Schritt 2: Ordnen Sie die Kundenaktivitäten chronologisch in einzelne Phasen. Das hilft, den Überblick zu behalten. Auch Schlüssel-Touchpoints, wie zum Beispiel der Anruf wegen einer Reklamation, lassen sich so aus der Perspektive des Kunden gliedern. Schritt 3: Stellen Sie die Kundenaktivitäten in ihrer zeitlichen Abfolge dar und bereiten Sie diese grafisch auf. Beobachten und befragen Sie dazu die Kunden. Illustrieren Sie, quasi wie bei einem Reisebericht, was an den einzelnen Touchpoints passiert: durch Videoaufnahmen, Fotos, episodische Begebenheiten oder Sprechblasen-Statements. Markieren Sie die laut Kundenangaben besonders wichtigen Touchpoints. Schritt 4: Analysieren Sie das, was aus Sicht des Kunden an den einzelnen Touchpoints tatsächlich passiert, z. B. nach den Kriterien »enttäuschend«, »okay« und »begeisternd«. Finden Sie die Höhen und Tiefen einer Kundenerfahrung, heraus. Befragen Sie auch dazu die Kunden. Schritt 5: Erarbeiten Sie gemeinsam, was Sie tun können, um die Kundenerlebnisse an jedem Punkt zu verbessern, reibungsloser und unbeschwerter zu machen. Definieren Sie dazu das Soll, wie also eine optimale Touchpoint-Reise tatsächlich aussehen könnte. Schritt 6: Setzen Sie die verabschiedeten Maßnahmen schnellstmöglich um. Favorisieren Sie dabei Maßnahmen, die schnell Erfolge erzielen. Schritt 7: Werten Sie Ihre Erfolge aus. Legen Sie dazu geeignete Kennzahlen fest. An den wichtigen Touchpoints sollte vor allem die Weiterempfehlungsbereitschaft gemessen werden. Zudem sollte jeder Anbieter seine Empfehlungsrate kennen.   Mehr dazu erfahren Sie in unserer Mappe-Ausgabe 8/2016.